Comment Deep Nostalgia (ré)anime les morts ?

Deep Nostalgia : une IA censée renforcer les liens avec le passé grâce à un portrait photo animé

MyHeritage vient de publier son nouvel outil baptisé Deep Nostalgia, en référence au deep learning utilisé par l’intelligence artificielle. L’IA de Deep Nostalgia a été développée par l’entreprise israélienne D-ID, spécialisée notamment dans l’animation de photos depuis une vidéo source. 

Imaginez le tableau. Vous venez d’uploader un vieux portrait photo de famille de votre arrière-grand-mère décédé sur le site MyHeritage. Soudain, vous observez avec émotion un visage qui dodeline de la tête. Mémé cligne des yeux et vous sourit ! Elle vous  fait même un bisou du bout des lèvres.

Pourquoi le marketing de la nostalgie fonctionne si bien avec Deep Nostalgia ?

Gagner la confiance de ses clients

« Deep Nostalgia a fourni une machine à remonter le temps pour que ma famille et moi puissions renouer avec nos ancêtres, et cela a été une expérience infiniment enrichissante », témoignage de Deanna Matrin mis en avant par le site MyHeritage^[1] Lire l’article 50 Million Animations Created with Deep Nostalgia™! .

 

De toute évidence, bâtir la confiance d’une marque est toujours un processus difficile qui nécessite un marketing et une promotion de qualité. Il existe pourtant une pelleté de stratégies qui peuvent aider à établir une campagne efficace et puissante. Le marketing de la nostalgie en est un bon exemple.

L’une des meilleures façons de capter l’attention du public est de l’aider, en effet, à  exacerber ses meilleurs souvenirs. A ce titre, la compagnie MyHeritage exploite plein pot le filon de la nostalgie d’un proche disparu.

Rémanence publicitaire aux bouffées proustienne

Dans le domaine de la communication publicitaire, l’exploitation de la nostalgie permet de susciter des émotions favorables à la marque. Tout cela concourt, de ce fait, à mieux ancrer les messages dans les esprits. Dans le jargon du métier, on parle de rémanence publicitaire. Autrement dit, les amoureux de la littérature française,  évoqueront plutôt la madeleine de Proust^[2]La madeleine de Proust est une expression qui se rapporte à une réminiscence. Cette dernière peut être provoquée par un portrait photo, un objet, une odeur, un son, une musique ou une … Continue reading. Pourquoi pas ?

Quoiqu’il en soit, gardons au moins à l’esprit que la nostalgie fait vendre. Pour MyHeritage, la nostalgie valorise premièrement mieux son image. Deuxièmement elle accroît sa visibilité. Enfin, troisièmement, elle augmente ses ventes.

« Se connecter avec son histoire familiale »

Notons que dans la persuasion publicitaire, l’émotion joue un rôle cathartique. Tout marketeur sait que celles-ci exercent une influence forte sur la prise de décision du consommateur. Le géant des tests ADN  et des données généalogiques, MyHeritage, l’a très bien compris puisque toute leur communication est centrée sur l’émotion.^[3] »Vous aurez un moment « wow » lorsque vous verrez une photo de famille précieuse prendre vie avec Deep Nostalgia », a déclaré Gilad Japhet, fondateur et PDG de MyHeritage. « Voir les … Continue reading.

La nostalgie, un puissant outil de marketing pour mieux promouvoir DNA Matches

Considérons par exemple les offres de la société israélienne. L’un des services vendu par Myheritage, vise à permettre de découvrir vos origines ethniques, grâce à un test d’ADN. Le montant de cette offre Estimation Ethnique est de 79 euros. Un autre service, DNA Matches, (correspondances ADN) vise à découvrir vos liens de parenté avec d’autres utilisateurs du monde entier. Il y en a d’autres et ils sont bien entendu sonnants et trébuchant^[4]Listes des offres de MyHeritage .

Deep Nostalgia est surtout un puissant outil marketing de nostalgie. En 2014, une étude coécrite par Jannine Lasaleta, a montré que la nostalgie réduisait les craintes de dépenses chez le consommateur. « Si la nostalgie est si souvent utilisée en marketing, c’est peut-être parce qu’elle incite les consommateurs à se séparer de leur argent. » avançait Jannine Lasaleta^[5] Jannine Lasaleta, Nostalgia Weakens the Desire for Money, Volume 41, Issue 3, Pages 713–729, Journal of Consumer Research, 2014..

Toujours selon l’étude, la nostalgie renforcerait d’une part le sentiment de lien social, et d’autre, une forte impression d’appartenance à une communauté. Comme le souligne Jannine Lasaleta : plus le sentiment de lien social est fort, plus l’importance accordée aux dépenses diminue.

Deep Nostalgia constitue donc un puissant levier de vente des services de généalogie par ADN pour  MyHeritage. Le succès du projet semble démontrer que le marketing de la nostalgie est redoutable.

Nous vous invitons à créer des vidéos en utilisant cette fonctionnalité (Ndlr : de Deep Nostalgia) et à les partager sur les réseaux sociaux pour voir ce que pensent vos amis et votre famille. Cette fonctionnalité est destinée à une utilisation nostalgique, c’est-à-dire à ramener à la vie les ancêtres bien-aimés. » FAQ de la page Deep Nostalgia

Succès mondial de Deep Nostalgia en 18 jours à peine !

Animations ludiques…

L’outil d’animation de portrait photo est devenu viral peu après son lancement le 25 février. Si la volonté affichée des créateurs de MyHeritage a été d’encourager les utilisateurs à tester Deep Nostalgia avec des photos de feu mémé ou pépé, les premiers utilisateurs ont plutôt animé de manière ludique des personnages célèbres, des portraits de tableaux ou d’illustration. Il n’empêche, le succès est là !

Des portraits en noir et blanc de personnages historiques et d’ancêtres ont fait le buzz sur les réseaux sociaux. Les internautes se sont ébahis à la vue d’Oscar Wilde clignant des yeux, d’Alan Turing souriant ou de Bhagat Singh dodelinant de la tête.

… de figures historiques

Haven’t we always wanted to come face to face with Oscar Wilde? Now we can and see him blink! #MyHeritage #OscarWilde pic.twitter.com/xV8PgOE1E1

— Ian McKellen (@IanMcKellen) March 1, 2021

So glad to see finally #AlanTuring "alive"! Makes me feel even more connected to computer science and #AI. Via @MyHeritage https://t.co/FKYlBHELAR pic.twitter.com/lWbsYzcvR3

— Kristian Kersting (@kerstingAIML) February 27, 2021

Kind of surreal to take a photo of the singularly inspiring Bhagat Singh — a revolutionary voice in 1920s India, who was hung by the British in 1931, at the age of 24 — run it through the Heritage AI algorithm, and see him reanimated. pic.twitter.com/CfC0Gu6Gxk

— Keerthik Sasidharan (@KS1729) February 28, 2021

Déjà plus de 50 millions d’animations !

Depuis son lancement, en seulement 18 jours, le 15 mars 2021, l’application a déjà permis de générer plus de 50 millions d’animations^[6]Lire en ligne : 50 Million Animations Created with Deep Nostalgia™!.

« Lorsque MyHeritage a lancé son outil Deep Nostalgia il y a un peu plus d’une semaine, en utilisant la technologie Live Portrait de D-ID, nous savions que ça allait marcher. Mais nous n’étions pas préparés à l’ampleur du succès et à la rapidité avec lesquelles Deep Nostalgia allait être utilisé. Depuis son lancement à Rootstech, à Salt Lake City, dans l’Utah, la technologie a fait le tour du monde, et des personnes de tous les continents utilisent l’application pour établir des liens affectifs avec des membres de leur famille disparus depuis longtemps. »^[7]D-ID’S Live portrait – The tech behind Deep Nostagia™ » 

 

Comment la nostalgie promue par Deep Nostalgia permet de collecter des millions de données ?

C’est sans doute émouvant. C’est fun mais gare ! Mentionnons que l’entreprise MyHeritage  spécialisée dans l’analyse du génome humain est considérée comme illégale en France. La loi de l’article 16-10 du code civil est claire à ce sujet :

Article 16-10

« L’examen des caractéristiques génétiques d’une personne ne peut être entrepris qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique^[8]Code Civil, Chapitre III : De l’examen des caractéristiques génétiques d’une personne et de l’identification d’une personne par ses empreintes génétiques (Articles 16-10 … Continue reading. »

Dans le monde du « gratuit », rien n’est jamais vraiment « gratuit ». En échange de votre email et éventuellement de votre ADN, vous « gagnez » le droit de faire joujou avec l’IA de Deep Nostalgia. C’est malin. MyHeritage aura déjà collecté les informations génétiques personnelles de millions de personnes dans le monde.^[9]Nicolas SIX, Deep Nostalgia, un service de MyHeritage à utiliser avec précaution, Le Monde, 02 mars 2021.
Voilà qui laisse méditatif !

Comment fonctionne Deep Nostalgia ?

Deep Learning

A l’instar de l’intelligence humaine,  l’Intelligence Artificielle (IA) a d’abord besoin d’apprendre pour se développer et réaliser son plein potentiel. Au préalable, il est donc nécessaire d’entraîner une IA. Pour ce faire, il convient de nourrir  à l’aide de larges volumes de données. Cette phase d’apprentissage est ce qu’on appelle le Deep Learning.

Generative Adversarial Networks (GAN)

Lorsque les IA créent des séquences vidéo originales, souvent appelées « deepfake », elles utilisent une méthode appelée « generative adversarial networks » (GAN). C’est une classe d’algorithmes d’apprentissage non supervisée qui a été programmée par Ian Goodfellow. Cette classe permet de générer des images au réalisme bluffant. ^[10]Le père du GAN est Ian Goodfellow. L’invention du concept du GAN et sa réalisation en un prototype eut lieu à Montréal, en 2014, lors d’une sortie au restaurant. Ses confrères … Continue reading.

Phase d’entraînement des algorithmes

Cette technique de Ian Goodfellow oppose deux Intelligences Artificielles : l’une est dédiée au contenu et la seconde évalue dans quelle mesure ce contenu imite au mieux la réalité. Au fur et à mesure,  les algorithmes s’entraînent mutuellement, jusqu’à ce que le contenu original de l’Intelligence Artificielle soit très difficile à identifier comme faux.

Deep Nostalgia, c’est grosso modo du Deep Fake

Les programmeurs de D-ID ont donc entraîné le GAN de Deep Nostalgia à l’aide d’ensembles de « vidéos modèles », représentant chacune différentes combinaisons de mouvements pour les yeux, la bouche, les sourcils, les joues et la tête ; l’IA a ensuite appris comment les appliquer à des photos de différentes personnes pour obtenir une illusion de mouvement réaliste. Elle attribue enfin différentes suites de gestes faciaux à différentes photos, en fonction de la posture et de l’orientation de leurs sujets.

Deep Nostalgia, nouveau rituel numérique d’outre-tombe ?

Impressionnant mais pas excellent

Techniquement, l’animation est à première vue assez impressionnante mais pas excellente. Disons-le. La qualité de ressemblance de l’animation avec la photo d’origine demeure encore discutable car elle dépend encore de nombreux facteurs : le fond doit être flou ou uni, le sujet ne doit pas porter de couvre-chef, ne doit pas être trop de quart pour éviter les effets de perspectives grotesques, ne doit pas porter de lunettes, ne doit pas être trop barbu, la photo doit bien être exposée car trop d’ombre empêche l’IA de reconnaître le visage, etc.

Malaise ?

Quand tous ces éléments s’ajoutent, le rendu ne fait plus honneur à la photo d’origine. Si l’internaute cherche à voir un être cher disparu se mouvoir et lancer des regards sympathiques, malgré toute la bonne volonté des développeurs de l’IA à vouloir provoquer des émotions fortes, cela peut susciter beaucoup de malaise.

Des animations effrayantes ?

À vrai dire, on ne peut s’empêcher de penser à ces films ou histoires d’horreurs qui content ces récits où une personne aimée est ressuscitée par ses proches. La personne qui revient à la vie perd toujours quelque chose, si bien que ce qu’il en reste est dépeint comme diabolique ou effrayant.

En définitive, ces visages numériques qui reviennent à la vie grâce à l’IA de Deep Nostalgia, à quelques égards, oscillent entre la réalité et l’outre-tombe numérique, entre un portrait photo tangible et une image sournoisement trompeuse qui vous sourit et cligne des yeux.